Климин А. И.

        Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD). — СПб.: Питер, 2007. — 192 с.: ил. — (Серия «Готовые маркетинговые решения»).

Медиапланирование для многих — это волшебное слово, окутанное туманом загадочных таблиц, показателей, формул и непонятных терминов. Как самостоятельно составить медиаплан и определить его эффективность? Что можно делать с помощью компьютерных программ по медиапланированию? Какую стратегию применить при медиапланировании? Как произвести точный охват целевой аудитории? Книга дает системные ответы на эти вопросы, практические рекомендации, позволяющие вам самостоятельно произвести медиапланирование. Уникальной отличительной чертой книги является то, что в ходе освоения материала вы будете использовать программу по медиапланированию для наглядности результатов расчетов. Прилагается CD с полнофункциональной версией программы по медиапланированию «Proba-Media», предоставленной исследовательской фирмой «ГОРТИС», а также примерами расчетов и формами для заполнения при планировании рекламы. Издание предназначено для специалистов по рекламе, связям с общественностью, маркетологов, а также для студентов и преподавателей данных специальностей.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.     ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

1.1. Классический подход к составу комплекса маркетинговых коммуникаций

1.2. Средства коммуникации: ATL и BTL реклама

1.3. Медиапланирование в системе рекламного воздействия

1.4. Предмет коммуникации в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.5. Годовое планирование рекламных кампаний

1.6. Категории и термины, с которыми читатель познакомился в данной главе

2. ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

2.1. Календарные планы-графики выхода рекламы (медиапланы)

2.3. Аффинити индекс и рейтинг в маркетинге и медиапланировании

2.4. Категории и термины, с которыми читатель познакомился в данной главе

3. ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

3.1. Охват. Дублирование аудиторий. Матрица целевых групп

3.2. Максимизация охвата несколькими однородными СМИ       

3.3. Количество рекламных контактов и частотность рекламного воздействия

3. 4. Эффект и эффективность рекламы. Показатели эффективности медиапланов.

3.5. Стратегии медиапланирования. Типы  медиапланов по распределению силы воздействия

3.6. Вероятность рекламного контакта

3.7. Нарастание охвата в ходе рекламной кампании

3.8. Охват при заданной частотности воздействия и теория эффективной частоты

3.9. Категории и термины, с которыми читатель познакомился в данной главе

4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РАЗМЕРА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА НА ОСНОВЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

4.1. Телевизионный рейтинг и стоимость одного пункта рейтинга.

4.2. Взаимосвязь TRP,  уровня спонтанной известности и размера рекламного бюджета

4.3. TRP на конкурентом рынке, размер рекламного бюджета и доля рынка

4.4. Мониторинг объемов размещения рекламы

4.5. Категории и термины, с которыми читатель познакомился в данной главе

5. РУКОВОДСТВО ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ ПРОГРАММЫ «ПРОБА МЕДИА»

5.1. Назначение программы

5.2. Функции главного меню программы

5.3. Определение базы опроса

5.4. Определение генеральной совокупности

5.5. Формирование целевой группы (целевой аудитории)

5.6. Работа со справочниками

5.7. Расчёт аудиторий

5.8. Расчёт распределений

5.9. Расчёт пересечений

5.10. Планирование рекламной кампании в газетах

5.11. Планирование рекламной кампании на радио

5.12. Основные термины и формулы

5.13. Алгоритмы и методики расчетов

Выдержки из книги

2. ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

            Напомним читателю еще раз определение медиапланирования.

Медиапланирование – это выбор конкретных СМИ, времени, места выхода рекламных объявлений, их размеров и длительности, количества и составление календарных планов-графиков выхода рекламных объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий СМИ.

2.1. Календарные планы-графики выхода рекламы (медиапланы)

К медиапланированию также относится выбор размеров и составление адресных программ размещения наружной рекламы на сетевых рекламоносителях.

Календарный план-график (КПГ) выхода рекламных объявлений – прямоугольная таблица, где по столбцам расположены даты выхода рекламы, а по строкам средства размещения рекламы.

На пересечении строки и столбца отмечается выход рекламы. Также часто называется  медиапланом. Различают следующие виды КПГ:

1.      КПГ размещения рекламы в прессе: газетах и журналах. По столбцу обычно откладывается неделя рекламной кампании, по строке – название используемого СМИ (табл. 2.1.). На пересечении строки и столбца могут отмечать просто выход рекламы штриховкой или другим знаком (см., например, CDPRIL_1.7-1.11, приложение 1.9), размер рекламного объявления, как в табл. 2.1 или затраты на размещение рекламного объявления. В зависимости от решаемой задачи данные в клетке таблицы могут быть и другими.  С различными размерами рекламных объявлений для газет вы можете ознакомиться в разделе программы «Проба Медиа» «Данные-Справочники-Газеты».

Таблица 2.1

Календарный план-график размещения рекламы в газетах

2.      КПГ выхода рекламы на радио. Составляется на месяц. По столбцам отмечаются дни недели, по строкам – время выхода рекламных блоков (CDPRL_2.1-2.3, приложение 2.1). На пересечении строки и столбца обычно единицей показывается выход рекламного ролика стандартной длины в 30 сек. или в секундах указывается длительность ролика..

3.      КПГ выхода рекламы на телевидении. По столбцам отмечены дни недели, по строкам – название и время выхода телепередачи и время выхода рекламного блока. На пересечении строки и столбца показана длительность ролика (CDPRL_2.1-2.3, приложение 2.2). Подробнее с другими показателями медиапланирования рекламы на телевидении мы познакомимся в разделе, посвященному этой теме.  

4.      Адресные программы размещения объектов наружной рекламы. Столбцы – это месяцы, по строкам показаны адреса расположения рекламоносителей (CDPRL_2.1-2.3, приложение 2.3).

5.      Стратегические (годовые) календарные планы-графики выхода рекламы. В них отражено общее соотношение использования различных средств рекламы в течение длительного периода времени, минимум 1 год с разбивкой на 52 недели. (CDPRL_1.1-1.6, приложение 1.1)

На пересечении строки и столбца в медиапланах может стоять просто отметка о выходе рекламного объявления, а также обозначены его технические характеристики (площадь, стоимость и пр.), затраты на размещение или полные затраты на подготовку, изготовление и размещение рекламы. Как мы видим из примеров в качестве отдельных моментов времени можно использовать дни, недели, месяцы (столбцы таблиц). В качестве средств рекламы (строки) могут использоваться время выхода рекламного блока на радио, телепередача, газета или журнал, адрес объекта наружной рекламы, место проведения промо-акции, сайт в Интернете и т.д. На форму медиапланов нет «госстандартов», поэтому их конкретные воплощения зависят от целей, удобства использования и традиций фирмы. К сожалению, в программе «Проба Медиа», которой мы будем пользоваться для иллюстрации материала не предусмотрен ввод данных медиапланирования их таблиц КПГ, что составляет определенное неудобство пользования ею, особенно при медиапланировании на радиостанциях.

2.2 Основные множества в медиапланировании

Все коммуникационные показатели медиапланирования рассчитываются на основе использования четырех множеств людей (рис. 2.1). 

Рис. 2.1. Базовые множества медиапланирования

            Рассмотрим обозначения, сделанные на рис. 2.1.

            НР – население региона, тыс. чел. Люди, которые проживают на определенной территории, могут контактировать с рассматриваемыми СМИ (попасть в аудиторию СМИ). 

            ЦА – целевая аудитория рекламного воздействия, тыс. чел. Это те люди, для кого предназначена, сделана и размещена реклама. Это часть населения региона, отвечающая определенным требованиям, о которых мы поговорим ниже.  Может быть выражена в процентах от населения региона.

            А – аудитория конкретного СМИ (или А СМИ), тыс. чел. Это все люди, которые читают, смотрят, слушают определенное СМИ. Методы измерения аудиторий различны в разных фирмах и для различных СМИ. Читатель может ознакомиться с подходами к измерению аудиторий  различных СМИ в разделе «Глоссарий фирмы TNS Gallup Media», «Руководство пользователя программы «Проба Медиа».

            ЦГ – целевая группа конкретного СМИ (или ЦГ СМИ), тыс. чел. Это часть целевой аудитории, которая является частью аудитории СМИ, тыс. чел. ЦГ – это пересечение ЦР и А. ЦГ может быть выражена в процентах от целевой аудитории или в процентах от целевого рынка. Это отдельные показатели, о которых мы поговорим ниже.

            Использование похожих терминов «целевая аудитория» и «аудитория» может запутать читателя, но эти термины выбраны автором для указанных множеств на основе анализа множества разнообразных терминов, которыми они обозначаются у разных исследовательских фирм. Для наглядности в табл. 2.2 показаны соотношения между терминами-синонимами у различных фирм, которые обозначают одни и те же множества.

Таблица 2.2

Синонимы терминов для обозначения основных множеств в медиапланировании

            При изучении различных источников важно разобраться в терминах и провести соответствие между терминами и обозначенными ими четырьмя множествами.

             Теперь перейдем к использованию программы «Проба Медиа». Все примеры будут показаны на демонстрационной версии «Проба Demo». На диске есть и реальная версия программы, которая отличается от демонстрационной только базой опроса. Инсталлируйте демонстрационную версию на свой компьютер. Читатель должен предварительно изучить «Руководство пользователя программы «Проба Медиа» или периодически обращаться к руководству, если ему будет не все понятно как действовать по тексту книги. Зафиксируем ЦА «Женщины с высшим  и незаконченным высшим образованием». Для этого осуществите действия, описанные в разделе «Формирование Целевой группы». Население региона в нашем случае – это все люди в возрасте от 15 лет включительно, или как говорят рекламисты 15+. Было опрошено 1455 респондентов, которые представляют собой 3199,75 тыс. чел. старше 15 лет, проживающих на территории Санкт-Петербурга. То есть объем НР у нас 3199,75 тыс. чел. Каждый из 1455 опрошенных представляет собой некоторое количество людей в населении региона. Чтобы узнать эту цифру, надо 3 199 750 чел. поделить на 1455 чел. опрошенных и мы получим, что каждый опрошенный в выборке – это 2199,14 чел. из населения региона. После фиксации целевой аудитории (целевой группы – GORTIS) мы получаем, что женщин с высшим и незаконченным высшим образованием в выборке 80 чел., что составляет в населении региона (генеральной совокупности – GORTIS) 80 чел. умножить на 2199,14 чел. – 175,95 тыс. чел. Не очень большая цифра. Всего 5,5% от населения региона. Но эта цифра конечно не реальная, а «демонстрационная».

             Большинство примеров в тексте книги будет связано с газетами для простоты и наглядности изложения материала. В качестве отдельного СМИ с помощью программного обеспечения фирмы TNS Gallup Media можно использовать отдельный рекламный блок на радиостанции,  рекламный блок на телевидении, c  помощью программы ODA Plan фирмы «ЭСПАР Аналитик» - отдельный объект наружной рекламы.

Аффинити индекс в медиапланировании – показывает, во сколько раз представители целевой аудитории лучше читают, смотрят, слушают СМИ, чем все население в целом. Рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур.

            Rating  - рейтинг СМИ, измеряется в процентах. Показывает, насколько хорошо люди читают, смотрят, слушают СМИ. Различают два вида рейтинга – по целевой аудитории и по населению Отношение ЦГ к ЦА, выраженное в процентах - рейтинг по ЦА, отношение А СМИ к НР, выраженное в процентах  - рейтинг по НР. На рис. 2.3 рейтинг по ЦА – это столбец 8 «Доля признака в ЦГ, %%». Для «Панорамы TV» он составляет 64,5%. Это значит, что 64,5% всех женщин (ЦА) читают  «Панораму TV». На рис. 2.4 рейтинг по ЦР – это столбец 10 «Доля признака в ГС, %%».  Для «Панорамы TV» он составляет 60,2%. Это значит, что 60,2% всех жителей Санкт-Петербурга от 15 и старше (НР) читают  «Панораму TV».

            Аффинити индекс – это отношение рейтинга по ЦА к рейтингу по НР, умноженное на 100 (или не умноженное – программа «Проба Медиа»).

Отношение рейтингов:

            Он показывает, насколько целевой рынок лучше контактирует со СМИ, чем все население. На рис. 2.3 это столбец 11 «Индекс соотв.». Для «Панорамы TV» он составляет 1.1. Это значит, что женщины (ЦА) читают «Панораму TV» несколько лучше, чем все жители Санкт-Петербурга от 15 лет и старше (НР). На рис. 2.3 есть лучшая газета с точки зрения избирательности. Это, например, «Петербургский телевик». Индекс избирательности у него 1.5 – самый высокий в группе СМИ, но зато рейтинг низкий  - всего 1,5%. Целевая группа «Петербургского телевика» составляет всего 26,39 тыс. чел. Далее мы рассмотрим соотношения между рейтингами и аффинити индексом более подробно.

      Структура – это отношение ЦГ к А или ЦА к НР, выраженные в процентах. В первом случае мы получаем структуру аудитории. Т.е. сколько процентов занимает целевая группа определенного СМИ во всей аудитории СМИ. Рассмотрим структуры на примере аудиторий радиостанций (рис. 2.7, CDPRIL_2.4 – обзор аудиторий радиостанций фирмы МИК ГОРТИС).

Рис. 2.7. Аудитории радиостанций. Данные предоставлены МИК ГОРТИС.